1. はじめに
ソーシャルメディアの時代において、一瞬で世界中に広がるバイラルコンテンツは、単なる一時的な流行を超えて、商標権という新たな課題を生み出しています。最近話題となった「Very Demure, Very Mindful」事件は、この問題を顕著に示す例といえるでしょう。
TikTokでの一本の動画が、わずか数週間で数百万回も再生され、クリエイターの人生を一変させる。そんな状況が珍しくなくなった今日、コンテンツの創作者たちは自身の知的財産をどのように守るべきなのでしょうか。
本記事では、「Very Demure, Very Mindful」事件を通じて、バイラルコンテンツの商標化に関する問題点を探り、クリエイターが直面する法的課題について考察します。さらに、この事例から得られる教訓を基に、SNS時代における効果的な知的財産戦略についても検討していきます。
ソーシャルメディアの急速な発展に、法制度が追いついていない現状も浮き彫りになるでしょう。クリエイター、法律家、そして一般ユーザーにとって、この問題がどのような意味を持つのか、共に考えていきましょう。
2. 「Very Demure, Very Mindful」事件の概要
2.1. Jools LeBronのTikTok動画
2024年夏、TikTokユーザーのJools LeBron(@joolieannie)が投稿した一本の動画が、ソーシャルメディアの世界に大きな波紋を広げました。この動画で彼女は、職場での適切なメイクアップについて語り、「Very demure, very mindful（とてもつつましく、とても思慮深く）」というフレーズを繰り返し使用しました。
LeBronの動画は瞬く間にバイラルコンテンツとなり、数百万回の再生回数を記録。彼女のフォロワー数は200万人を超え、「Very demure, very mindful」は一夜にしてインターネット上の流行語となったのです。この予期せぬ成功に、LeBronは自身の人生が一変したと語っています。
2.2. 商標出願の争い
しかし、LeBronの喜びは長く続きませんでした。動画が投稿されてから約1ヶ月後の2024年8月20日、Jefferson Batesという人物が「VERY DEMURE .. VERY MINDFUL ..」というフレーズについて、米国特許商標庁（United States Patent and Trademark Office、USPTO）に商標出願を行ったのです。
この出願は、「全産業に関連する広告、マーケティングおよびプロモーションサービス」を対象としていました。LeBronは自身の知的財産が他者に奪われたと感じ、落胆の色を隠せませんでした。
さらに状況は複雑化し、他の2名の女性も類似のフレーズで商標出願を行いました。Kassandra Popは「VERY DEMURE VERY CUTESY」を、Almondia Whiteは「ALWAYS DEMURE AND VERY MINDFUL」をそれぞれ出願しています。
これらの出願に対し、インターネット上では激しい議論が巻き起こりました。多くのユーザーがLeBronを支持し、他者による商標出願を批判しました。しかし、この状況は商標法の複雑さと、ソーシャルメディア時代における知的財産保護の難しさを浮き彫りにしたのです。
LeBronは後に、法律専門家のチームを雇い、自身で商標を出願しましたが、この出願だけで問題が解決したわけではありません。この事件は、バイラルコンテンツの創作者が直面する法的課題と、現行の商標法制度がデジタル時代にどこまで対応できているかという問題を提起しています。
3. 商標権の基本原則
3.1. 先使用主義 vs 先願主義
商標権の確立において、国際的に見ると主に二つの原則が存在します：先使用主義（First-to-Use）と先願主義（First-to-File）です。
アメリカ合衆国は、伝統的に先使用主義を採用しています。この原則の下では、商標を最初に使用した者が権利を有するとされます。つまり、商標登録の出願よりも、実際の商業利用が重視されるのです。これは、実際のビジネス活動を保護するという考えに基づいています。
一方、多くの国々では先願主義を採用しています。この原則では、最初に商標登録を出願した者に権利が与えられます。この方式は、手続きの明確さと予測可能性を重視しています。
しかし、アメリカの商標法は完全な先使用主義ではありません。1988年の商標法改正により、「使用意思（Intent-to-Use）」に基づく出願が認められるようになりました。これにより、実際の使用前でも商標登録の出願が可能となり、システムに柔軟性が加わりました。
3.2. 商標の使用と権利の確立
商標権を確立するためには、単に商標を考案するだけでは不十分です。法的に認められる「商業的使用（Use in Commerce）」が必要となります。アメリカ商標法における「使用」とは、「通常の取引過程における商標の誠実な使用であり、単に商標の権利を留保するためだけに行われるものではない」と定義されています。
「Very Demure, Very Mindful」事件では、この「使用」の定義が重要な争点となります。TikTok動画での単なるフレーズの使用が、法的に認められる「商業的使用」に該当するかどうかは議論の余地があります。
商標の使用は、商品やサービスと結びついている必要があります。LeBronの場合、動画内で特定の商品やサービスを提供または宣伝していたわけではありません。しかし、インフルエンサーとしての彼女の活動が「サービス」として認められる可能性も否定できません。
権利の確立には、使用の継続性も重要です。一時的な流行語の使用だけでは、持続的な商標権を主張するのは困難かもしれません。
また、商標の識別性（Distinctiveness）も重要な要素です。「Very Demure, Very Mindful」というフレーズが、LeBronの商品やサービスを他と区別する機能を果たしているかどうかも考慮されるでしょう。
結論として、商標権の確立には、法的に認められる使用、継続性、識別性など、複数の要素が絡み合います。バイラルコンテンツのクリエーターにとって、これらの要素を満たすことは容易ではありません。そのため、早期の法的アドバイスと適切な商標戦略の策定が、権利保護には不可欠だといえるでしょう。
4. SNSにおける商標問題の特殊性
4.1. バイラルコンテンツの商標化
ソーシャルメディア時代において、バイラルコンテンツの商標化は新たな法的課題を提起しています。Jools LeBronの「Very Demure, Very Mindful」事件は、この問題の複雑さを如実に示しています。
バイラルコンテンツの特徴は、その爆発的な拡散速度にあります。LeBronの動画が数週間で数百万回再生されたように、SNS上では一瞬にして大規模な認知を獲得することが可能です。しかし、この急速な普及が、法的保護の観点からは諸刃の剣となりうるのです。
商標法の観点からすると、バイラルフレーズの商標化には独特の課題があります：
- 識別性の問題：バイラルフレーズは急速に一般的な表現となる可能性が高く、特定の商品やサービスを識別する機能を失いやすい。
- 使用の証明：SNS上での使用が、法的に認められる「商業的使用」に該当するかは不明確。
- 権利の範囲：バイラルフレーズの場合、どの程度の類似表現まで権利が及ぶのかの判断が難しい。
- 国際的な問題：SNSの影響力は国境を越えるため、各国の法制度の違いが複雑に絡み合う。
これらの課題に対処するには、従来の商標法の解釈を柔軟に適用する必要があるでしょう。また、SNSプラットフォーム自体の役割も重要になってくると考えられます。
4.2. 商標スクワッティングのリスク
バイラルコンテンツの急速な普及は、「商標スクワッティング（Trademark Squatting）」（日本語では商標ゴロと呼ばれることもある）のリスクを高めています。これは、他者の商標や人気フレーズを先に出願し、不当な利益を得ようとする行為を指します。
「Very Demure, Very Mindful」事件では、Jefferson Batesによる商標出願がこれに該当する可能性があります。Batesの過去の出願歴を見ると、有名なスポーツチームや流行フレーズの商標を繰り返し出願していることが分かります。これは典型的な商標スクワッティングの兆候といえるでしょう。
商標スクワッティングへの対策として、以下のような方法が考えられます：
- 早期の商標出願：バイラルになる前に、可能性のあるフレーズを先行して出願する。
- 監視システムの構築：自社や自身に関連する商標出願を常時モニタリングする。
- 異議申立や無効審判：不当な出願に対しては、積極的に法的手段を講じる。
- プラットフォームとの協力：SNS運営会社と協力し、明らかな悪意のある出願を防ぐ仕組みを構築する。
しかし、これらの対策にも課題があります。例えば、早期出願は費用がかかり、また全ての可能性を網羅することは不可能です。また、監視システムの構築も、個人のクリエイターには負担が大きいかもしれません。
結論として、SNS時代の商標問題は、法律、テクノロジー、そしてビジネスが交差する複雑な領域となっています。クリエイターや企業は、この新しい環境下での知的財産戦略を慎重に検討する必要があるでしょう。同時に、立法者や裁判所も、この急速に変化する状況に対応できるよう、法制度の見直しを迫られているといえます。
5. コンテンツクリエイターの商標戦略
5.1. 早期の商標出願の重要性
「Very Demure, Very Mindful」事件は、コンテンツクリエイターにとって早期の商標出願がいかに重要であるかを如実に示しています。Jools LeBronが直面した問題は、多くのクリエイターにとって他人事ではありません。
早期の商標出願には、以下のような利点があります：
- 権利の優先性確保：先願主義を採用している国では、最初に出願した者に権利が与えられます。早期出願は、他者による同一または類似商標の出願を防ぐ効果があります。
- 法的地位の強化：商標出願により、クリエイターは自身のブランドに対する法的な主張をより強固にできます。これは、将来的な紛争時に有利に働く可能性があります。
- ビジネス展開の基盤：商標登録は、商品展開やライセンス供与など、ビジネスを拡大する際の重要な基盤となります。
- 投資家へのアピール：知的財産権の保護は、潜在的な投資家や協業パートナーに対する魅力を高めます。
しかし、早期出願には課題もあります。例えば、どの時点で出願すべきか、どのような区分で出願すべきかの判断は難しい場合があります。また、出願には費用がかかるため、特にフリーランスのクリエイターにとっては負担となる可能性があります。
これらの課題に対しては、以下のような対策が考えられます：
- 法律専門家との早期相談：商標戦略の立案段階から、弁護士や弁理士などの専門家にアドバイスを求めることが重要です。
- 段階的な出願戦略：最初は核となるブランド要素のみを出願し、ビジネスの成長に合わせて出願範囲を拡大していく方法も検討できます。
- クラウドファンディングの活用：ファンベースを活用して、商標出願の費用を調達する方法も近年増えています。
5.2. 商標ポートフォリオの構築
単一の商標だけでなく、戦略的な商標ポートフォリオを構築することが、長期的な権利保護につながります。
商標ポートフォリオ構築のポイントは以下の通りです：
- 多面的な保護：主要なブランド名やロゴだけでなく、キャッチフレーズ、商品名、キャラクター名など、ブランドを構成する様々な要素を保護対象とします。
- 国際的な視点：SNSの影響力は国境を越えるため、主要な市場や潜在的な市場を見据えた国際出願戦略が重要です。
- 区分の戦略的選択：現在の事業領域だけでなく、将来的な展開も見据えた商品・サービスの区分選択が必要です。
- 防衛的出願：主要ブランドの類似表現や派生形なども出願し、他者の参入を防ぐ戦略も検討に値します。
- 定期的な見直し：市場動向や自社のビジネス展開に応じて、ポートフォリオを定期的に見直し、必要に応じて新規出願や放棄を行います。
LeBronの事例では、「Very Demure, Very Mindful」だけでなく、関連するフレーズや派生形（例：「Demure Mindfulness」「Very D Very M」など）も含めたポートフォリオ構築が有効だったかもしれません。しかし、アメリカの場合、これら類似表現や派生形に関しても最終的に商用的利用が求められます。
また、商標ポートフォリオの構築と併せて、著作権や意匠権など他の知的財産権との相互補完的な保護戦略も重要です。例えば、フレーズのデザイン化による意匠登録や、関連コンテンツの著作権登録なども検討できるでしょう。
結論として、SNS時代のコンテンツクリエイターにとって、早期の商標出願と戦略的な商標ポートフォリオの構築は、単なる法的保護以上の意味を持ちます。それは、ブランド価値の向上、ビジネスチャンスの拡大、そして創造性の保護につながる重要な投資なのです。しかし、その実行には専門的な知識と慎重な計画が必要であり、適切な法的アドバイスを受けることが極めて重要です。
6. 法的観点からの考察
6.1. 商標の識別性の問題
「Very Demure, Very Mindful」事件において、最も重要な法的論点の一つは商標の識別性（Distinctiveness）です。識別性は商標保護の根幹をなす要素であり、ある商標がどの程度法的保護に値するかを決定する重要な基準となります。
商標の識別性は、一般的に以下の5段階で評価されます：
- 普通名称（Generic）：最も弱い
- 記述的（Descriptive）
- 暗示的（Suggestive）
- 恣意的（Arbitrary）
- 造語（Fanciful）：最も強い
「Very Demure, Very Mindful」というフレーズは、この尺度でどのように評価されるでしょうか。一見すると、このフレーズは記述的または暗示的に見えます。しかし、バイラルコンテンツとしての文脈を考慮すると、その評価は複雑になります。
LeBronの弁護団は、このフレーズがLeBronの個人的ブランドと強く結びついており、セカンダリー・ミーニング（Secondary Meaning）を獲得していると主張する可能性があります。セカンダリー・ミーニングとは、本来は記述的な表現が、使用を通じて特定の出所を示すようになった状態を指します。
一方、反対派は、このフレーズが一般的な表現に過ぎず、特定の個人や商品・サービスを識別する機能を持たないと主張するでしょう。バイラルコンテンツの性質上、フレーズが急速に一般化してしまう点も、この主張を支持する可能性があります。
この問題に関して、裁判所や米国特許商標庁（USPTO）は、以下の要素を考慮する可能性が高いです：
- フレーズの独自性
- LeBronによる使用の期間と範囲
- 関連する商品・サービスの性質
- 消費者の認識（消費者調査が重要な証拠となることもあります）
- 他者による類似フレーズの使用状況
6.2. 使用証拠の重要性
商標権の確立と維持において、使用証拠（Evidence of Use）は極めて重要です。「Very Demure, Very Mindful」事件では、この点が特に注目されます。
アメリカの商標法では、実際の「商業的使用」が権利の基礎となります。しかし、SNS上でのコンテンツ作成が「商業的使用」に該当するかどうかは、まだグレーゾーンといえます。
LeBronの場合、以下のような使用証拠が重要になるでしょう：
- TikTok動画での使用：これが商業的使用に該当するかが争点となります。
- 商品販売：フレーズを使用した商品の販売があれば、強力な証拠となります。
- スポンサーシップやエンドースメント：フレーズを使用した商業的取引の証拠。
- メディア露出：フレーズがLeBronと結びついていることを示す報道や記事。
- ソーシャルメディア分析：フレーズの使用頻度や認知度を示すデータ。
使用証拠の収集と保管は、クリエイターにとって重要なタスクです。特に、以下の点に注意が必要です：
- 使用の継続性：断続的な使用ではなく、継続的な使用を示すことが重要です。
- 使用の範囲：地理的範囲や対象となる消費者層を示す証拠。
- 使用の方法：商標としての使用（™や®マークの使用など）を示す証拠。
- 売上データ：可能であれば、フレーズに関連する売上や収益のデータ。
また、インターネット上のコンテンツは消えやすいため、定期的なスクリーンショットの保存や、wayback machineのようなアーカイブサービスの利用も検討すべきでしょう。
結論として、「Very Demure, Very Mindful」事件は、商標法における識別性の概念と使用証拠の重要性を再考させる重要な事例といえます。この事件の結果如何に関わらず、SNS時代における商標保護の在り方について、法律家やポリシーメーカーに新たな視点を提供することは間違いありません。クリエイターや企業は、この事件から学び、より強固な知的財産戦略を構築することが求められるでしょう。
7. 今後の展望
7.1. SNS時代の商標法の課題
ソーシャルメディアの急速な発展は、商標法に新たな課題をもたらしています。「Very Demure, Very Mindful」事件は、これらの課題の一端を浮き彫りにしました。
第一に、商標の「使用」概念の再定義が求められています。従来の商標法では、商品やサービスと直接結びついた使用が想定されていました。しかし、インフルエンサーマーケティングやバイラルコンテンツの時代において、この定義は時代遅れとなりつつあります。SNS上での表現が「商業的使用」に該当するかどうか、より柔軟な解釈が必要となるでしょう。
次に、商標の識別性の評価方法も再考が必要です。バイラルコンテンツは急速に広まる一方で、同じくらい早く一般化してしまう可能性があります。この動的な状況下で、どのように識別性を評価するべきか、新たな基準が求められます。
さらに、地理的な問題も浮上しています。インターネットの世界では国境が曖昧になりますが、商標権は基本的に国ごとに付与されます。この矛盾をどのように解決するか、国際的な協調が必要となるでしょう。
また、商標スクワッティング対策も喫緊の課題です。現行の制度では、悪意の第三者による出願を完全に防ぐことは困難です。より効果的な防止策や、不当な出願を迅速に無効化する仕組みが求められます。
最後に、AIによる商標創出の問題も視野に入れる必要があります。将来的には、AIが大量の商標候補を生成し、人間の創作活動を圧迫する可能性も考えられます。このような状況下で、人間のクリエイターをどのように保護するか、議論が必要でしょう。
7.2. クリエイター保護の必要性
デジタル時代において、クリエイターの権利保護はますます重要になっています。「Very Demure, Very Mindful」事件は、個人クリエイターが直面する法的リスクを如実に示しました。
クリエイター保護の必要性は、以下の観点から考えられます：
- 経済的価値の保護：バイラルコンテンツは瞬時に大きな経済的価値を生み出す可能性があります。この価値を適切に保護し、クリエイターに還元する仕組みが必要です。
- 創造性の促進：適切な保護がなければ、クリエイターは自由な表現を躊躇するかもしれません。イノベーションを促進するためにも、法的保護は不可欠です。
- 公平性の確保：大企業と個人クリエイターの間には、リソースの面で大きな格差があります。この格差を埋め、公平な競争環境を整える必要があります。
- デジタルアイデンティティの保護：SNS上での表現は、クリエイターのアイデンティティと密接に結びついています。これを適切に保護することは、個人の権利保護の観点からも重要です。
クリエイター保護の具体的な方策としては、以下のようなものが考えられます：
- 法的支援の拡充：Pro bono（無償）の法律サービスや、クリエイター向けの法律相談窓口の設置。
- 教育プログラムの提供：知的財産権に関する基礎知識を学べるオンラインコースなどの提供。
- プラットフォームの責任強化：SNSプラットフォームに対し、クリエイターの権利保護により積極的な役割を求める。
- 簡易な権利登録システム：商標や著作権の登録を、より簡単かつ安価に行えるシステムの構築。
- AIツールの開発：クリエイターが自身の権利を監視・管理できるAIベースのツールの開発支援。
結論として、SNS時代の商標法は、テクノロジーの進化とクリエイティブ産業の変化に対応し、進化を遂げる必要があります。同時に、個人クリエイターの権利を守るための新たな枠組みづくりも急務です。これらの課題に対処することで、より公平で創造的なデジタル環境が実現できるでしょう。
今後、立法者、裁判所、法律家、そしてテクノロジー企業が協力し、この新しい時代に適した法的フレームワークを構築していくことが期待されます。「Very Demure, Very Mindful」事件は、その議論の重要な起点となるかもしれません。
8. 結論
「Very Demure, Very Mindful」事件は、SNS時代における商標法の課題と、コンテンツクリエイターの権利保護の重要性を浮き彫りにしました。バイラルコンテンツの急速な拡散と、それに伴う法的問題は、従来の商標法の枠組みでは十分に対応できない新たな局面を生み出しています。この事例から、クリエイターは早期の商標出願や戦略的なポートフォリオ構築の重要性を学ぶ一方で、法制度側も「使用」の概念や識別性の評価基準の再考を迫られています。今後、デジタル時代に適応した商標法の進化と、クリエイターの権利を適切に保護する新たな枠組みの構築が不可欠となるでしょう。この事件を契機に、法律家、政策立案者、テクノロジー企業、そしてクリエイター自身が協力し、公平で創造性豊かなデジタル環境の実現に向けて取り組むことが期待されます。
