1. はじめに
デジタル時代の到来により、オンラインでのビジネス展開が急速に進む中、商標法の解釈も新たな局面を迎えています。2024年7月31日、米国商標審判決定庁（TTAB）が下したGABBY’S TABLE事件の判決は、オンラインサービスにおける商標使用の定義に重要な一石を投じました。
この事件は、アフィリエイトプログラムを利用したビジネスモデルと従来の小売サービスの境界線を明確にし、サービスマークの使用証明における「直接的関連性」（direct association）の重要性を再確認しました。特に、ウェブサイト上での商標の表示方法や、ユーザーの認識が商標登録の可否に大きく影響することが示されました。
本記事では、GABBY’S TABLE事件の詳細な分析を通じて、オンラインビジネスにおける商標戦略の新たな指針を探ります。eコマース事業者、知的財産権の専門家、そしてオンラインでのブランド構築を目指す全ての方々にとって、この判決が持つ意味と実務への影響を考察していきます。
2. サービスマーク使用証明の法的要件
アメリカにおけるサービスマークの登録には、そのマークが実際に商取引で使用されていることを証明する必要があります。この「使用証明」（specimen of use）は、単なる形式的な要件ではなく、商標法の根幹を成す重要な要素です。
2.1 直接的関連性の要求
サービスマークの使用証明において最も重要なのは、マークとサービスの間に「直接的関連性」（direct association）が存在することです。TTABの判例によれば、「マークとサービスの間には何らかのつながりが存在し、購入者の心の中でマークとサービス行為の関連付けが生じなければならない」とされています。
この要件は、1973年の「In re Universal Oil Prods. Co.」事件で確立された基準に基づいています。裁判所は「最低限の要件は、サービスの提供と登録しようとするマークとの間に何らかの直接的関連性があることだ」（”The minimum requirement is some direct association between the offer of services and the mark sought to be registered therefor.”）と述べ、この原則を明確にしました。
単にマークを表示するだけでは不十分です。サービスの内容や性質が明確に示され、そのサービスとマークが密接に結びついていることが求められるのです。
2.2 ユーザーの認識の重要性
直接的関連性の判断において、ユーザーの認識が極めて重要な役割を果たします。2016年の「In re JobDiva, Inc.」事件で、連邦巡回控訴裁判所（Court of Appeals for the Federal Circuit、CAFC）は次のように述べています：
「マークが出願書類に記載されたサービスと関連して使用されているかどうかを判断する際の重要な考慮事項は、ユーザーの認識である」（”To determine whether a mark is used in connection with the services described in the [application], a key consideration is the perception of the user.”）
つまり、サービスの提供者側の意図だけでなく、そのサービスを利用する側がどのように認識するかが重要なのです。ユーザーがマークを見たとき、それが特定のサービスと結びついていると理解できるか否かが、使用証明の適切性を判断する際の鍵となります。
例えば、ウェブサイト上でマークが表示されているだけでは不十分で、そのマークがどのようなサービスを示しているのかがユーザーにとって明確でなければなりません。オンラインショッピングサイトであれば、商品のリスト、価格表示、購入手続きのプロセスなどが、マークと共に明確に提示されていることが求められるでしょう。
このように、サービスマークの使用証明には、法的要件を満たすだけでなく、実際のユーザー体験を考慮した戦略的なアプローチが必要とされるのです。
3. GABBY’S TABLE事件の概要
GABBY’S TABLE事件は、オンライン小売サービスの商標登録をめぐる興味深いケースです。この事例は、デジタル時代における商標使用の解釈に新たな視点を提供しています。
3.1 出願の内容と拒絶理由
Gail Weissは、「GABBY’S TABLE」という標準文字商標の登録を米国特許庁（USPTO）に出願しました。指定サービスは「食品、調理器具、調理用品、料理本、雑誌、ビデオ、ライフスタイル関連の書籍、雑誌、ビデオの分野におけるコンピュータ化されたオンライン小売店サービス」（Computerized on-line retail store services in the field of food, cooking utensils, cookware, culinary arts cookbooks, magazines and videos, and lifestyle books, magazines and videos）でした。
しかし、審査官は出願を拒絶しました。拒絶の理由は、提出された使用証明が「商取引におけるマークの使用」（use of the mark in commerce）を適切に示していないというものでした。審査官は、Weissのウェブサイトが実際には小売サービスを提供しておらず、単に他社の製品を推奨し、それらの購入のためにユーザーを第三者のウェブサイトにリダイレクトしているに過ぎないと判断したのです。
3.2 提出された使用証明
Weissが提出した使用証明は、自身のウェブサイトのスクリーンショットでした。この証拠には以下の要素が含まれていました：
- 「GABBY’S TABLE」というマークの表示
- 「Gabby’s Table Recommends」というヘッディングの下に掲載された商品リスト
- 各商品の写真と説明文
- 「BUY NOW」（今すぐ購入）ボタン
一見すると、これはオンライン小売店の典型的な外観を示しているように見えます。しかし、詳細を確認すると、「BUY NOW」ボタンをクリックした際、ユーザーは実際にはAmazon.comやCuisinart.com、QueenCreekOliveMill.comといった第三者のウェブサイトにリダイレクトされることが判明しました。
Weissは、このような形式でも「オンライン小売サービス」を提供していると主張しました。彼女の説明によれば、自身のウェブサイトは「デジタル形式の棚」（digital format of on-line retail store services）を提供しており、消費者が商品を選択した後、支払いと配送は提携先が担当するという仕組みだということでした。
さらに、WeissはAmazonのアフィリエイトプログラム（Amazon Associate’s program）を利用していることを明かし、これが業界で広く認知された小売の形態であると主張しました。
しかし、この使用証明と説明は、審査官を納得させるには至りませんでした。次のセクションで、TTABの分析と判断について詳しく見ていきましょう。
4. TTABの分析と判断
TTABは、GABBY’S TABLE事件において詳細な分析を行い、サービスマークの使用証明に関する重要な判断を下しました。この判断は、オンラインビジネスにおける商標の使用と登録に大きな影響を与えるものです。
4.1 直接的関連性の欠如
TTABは、Weissの提出した使用証明が、GABBY’S TABLEというマークと主張されたオンライン小売サービスとの間に「直接的関連性」（direct association）を示していないと判断しました。
ボードは次のように指摘しています：「出願人の説明は、スペシメンそのものが示す内容と一致していない」（”Applicant’s explanations are inconsistent with what the specimen itself shows”）。つまり、Weissの主張する「オンライン小売サービス」と、実際にウェブサイトで提供されているサービスの間に乖離があると判断されたのです。
実際のところ、ユーザーがWeissのウェブサイトで商品を直接購入することはできません。ウェブサイトは単に商品を推奨し、ユーザーを第三者の販売サイトにリダイレクトしているだけなのです。これでは、GABBY’S TABLEというマークがオンライン小売サービスを示すものだとユーザーが認識することは難しいでしょう。
4.2 オンライン小売サービスとの相違点
TTABは、Weissのウェブサイトが典型的なオンライン小売サービスの特徴を欠いていると指摘しました。ボードの言葉を借りれば、「出願人のスペシメンには、仮想の『ショッピングカート』、価格設定、配送情報、その他のオンライン小売店サービスを示す指標が表示されていない」（”Applicant’s specimen does not display, for instance, a virtual ‘shopping cart,’ pricing, shipping information, or any other indicia of online retail store services”）のです。
これらの要素は、通常のオンライン小売サイトでは必須とされるものです。ユーザーがWeissのサイトで直接商品を購入し、決済を行うことができない以上、これを「オンライン小売サービス」と呼ぶことは適切ではないとTTABは判断しました。
4.3 アフィリエイトプログラムとの区別
Weissは、自身のビジネスモデルがAmazonのアフィリエイトプログラムを利用した「アマゾン・アフィリエイト・ストア」（Amazon affiliate store）であると主張しました。しかし、TTABはこの主張を受け入れませんでした。
ボードは、アフィリエイトプログラムの本質は「製品の紹介」であり、「小売サービス」ではないと明確に区別しました。Weissが提出した証拠自体が、アフィリエイトストアについて「Amazonで購入可能な製品を宣伝するオンラインストア」（”An Amazon affiliate store is an online store that promotes products that are available to buy on Amazon”）と説明していることを指摘しています。
つまり、アフィリエイトプログラムを利用したビジネスは、厳密には「小売サービス」を提供しているのではなく、他社の小売サービスへの「紹介サービス」を提供しているに過ぎないというのがTTABの見解です。
この判断は、アフィリエイトマーケティングを利用した多くのオンラインビジネスに大きな影響を与える可能性があります。自社で直接的な販売を行わないビジネスモデルにおいて、どのようにサービスマークを登録し保護するべきか、再考を迫られることになるでしょう。
5. 商標出願者への実務的示唆
GABBY’S TABLE事件は、オンラインビジネスにおける商標登録の複雑さを浮き彫りにしました。この判決から、商標出願者が学ぶべき重要な教訓がいくつかあります。
5.1 適切な使用証明の重要性
使用証明（specimen of use）の選択と提出は、商標登録プロセスにおいて極めて重要です。GABBY’S TABLE事件が示すように、不適切な使用証明は出願の拒絶につながる可能性があります。
出願者は、自社のサービスとマークの間に「直接的関連性」（direct association）があることを明確に示す証拠を選ぶ必要があります。ウェブサイトのスクリーンショットを使用する場合、そのページがマークとサービスの関係を明確に示しているか、慎重に検討しましょう。
また、TTABが「ユーザーの認識」（perception of the user）を重視していることを忘れてはいけません。使用証明は、一般的な消費者がそのマークを見たときに、指定されたサービスと結びつけて理解できるものでなければなりません。
5.2 オンライン小売サービスの明確な提示
オンライン小売サービスの商標を出願する場合、そのサービスの本質的な要素を明確に示すことが重要です。TTABが指摘したように、典型的なオンライン小売サイトには以下の要素が含まれます：
- 仮想の「ショッピングカート」（virtual “shopping cart”）
- 価格設定（pricing）
- 配送情報（shipping information）
- その他のオンライン小売店サービスを示す指標
これらの要素が使用証明に含まれていない場合、USPTO審査官や可能性のある異議申立人に、真のオンライン小売サービスを提供していないと判断される可能性が高くなります。
さらに、商品の購入プロセスが自社のウェブサイト内で完結することも重要です。ユーザーを他社のサイトにリダイレクトするモデルは、「オンライン小売サービス」としては認められにくいでしょう。
5.3 アフィリエイトモデルにおける注意点
アフィリエイトプログラムを利用したビジネスモデルで商標を出願する場合、特別な注意が必要です。GABBY’S TABLE事件でTTABが示したように、アフィリエイトモデルは「小売サービス」ではなく「紹介サービス」と見なされる可能性が高いのです。
アフィリエイトベースのビジネスを運営している場合、以下の点を検討しましょう：
1. サービスの正確な記述：「オンライン小売サービス」ではなく、「商品推奨サービス」や「オンラインショッピング情報提供サービス」など、実際に提供しているサービスに即した記述を選びましょう。
2. 独自の付加価値の強調：単なる商品リンクの提供以上の価値を示すことが重要です。例えば、詳細な商品レビュー、使用方法の解説、独自のキュレーション基準などを前面に出すことで、サービスの独自性を主張できる可能性があります。
3. 複数のアフィリエイトプログラムの利用：特定の小売業者に依存せず、複数のプログラムを利用していることを示すことで、より独立したサービスとしての立場を強調できるかもしれません。
最後に、商標戦略はビジネスモデルと密接に関連しています。アフィリエイトモデルを採用する場合、そのモデルに適した商標保護の方法を法律の専門家と慎重に検討することをお勧めします。ビジネスの成長に伴い、将来的により直接的な小売サービスに移行する可能性も視野に入れ、柔軟な商標戦略を立てることが賢明でしょう。
6. 結論
GABBY’S TABLE事件は、オンラインビジネスにおける商標登録の複雑さと、サービスマークの使用証明の重要性を浮き彫りにしました。この判決は、特にアフィリエイトモデルを採用するビジネスに大きな影響を与えることが予想されます。商標出願者は、自社のサービスの本質を正確に反映した使用証明を提出し、マークとサービスの間の直接的関連性を明確に示すことが求められます。また、ユーザーの視点に立った商標戦略の構築が不可欠です。オンラインビジネスの急速な進化に伴い、商標法の解釈も変化し続けています。今後も類似の判例に注目し、自社のビジネスモデルに適した商標保護戦略を柔軟に見直していくことが、デジタル時代における知的財産権管理の鍵となるでしょう。
