大企業の商標のリブランディングは珍しいことではありません。しかし、ソーシャルメディア・プラットフォームのツイッター（現在はX）の最近のケースほど、社名変更が大きな反響を呼ぶことはめったにないでしょう。そこで、商標法の観点からこのトピックを取り上げ、法的にこのような選択が正当であったかどうかを評価してみたいと思います。
今年の7月に、有名なソーシャルメディア・プラットフォームであるTwitterが突然の名称変更を行い、現在は「X」と呼ばれています。この出来事をきっかけに、有名な（有名だった）Twitterを例にして、リブランディングの効果を考察しています。
リブランディング(rebranding)とは？
そもそもリブランディングとは、ブランドのイメージを変えるプロセスのことで、名称やロゴデザイン、色などの識別要素を変更することも含まれます。リブランディングの目的は、通常、ブランドに対する顧客の認識を改善し、変化する市場トレンドに沿うようにすることです。
リブランディングはまた、新製品や新サービスの発売、あるいは企業戦略の変更に関連することもあります。通常、リブランディングでは、新しいグラフィック要素の追加、配色の変更、ロゴタイプの要素の新しい配置など、企業のイメージを「刷新」するものです。つまり、美的なレベルでのリブランディングとも言えるでしょう。
マスクが行った抜本的なリブランディング
イーロン・マスクが行ったリブランディングは、抜本的なものでした。しかし、最も注目されたのは、プラットフォームの名称が完全に変更されたという事実ではなく、イーロン・マスクがこのような価値あるブランドを自発的にシンプルな「X」に置き換えることを決めたという事実でした。象徴的な鳥のロゴがツイッターと結びついていることは間違いなかったからです。
商標法の観点からは、Xの形をしたマークは単純なブランドとみなすことができます。したがって、このような単純なブランドをどのように保護し、行使するかが問題となります。イーロン・マスクが「everything app」を立ち上げることを使命として、リブランディングを行ったことはよく知られています。しかしそれは、Xというサインが使用される商品やサービスの非常に広い範囲を包含することになります。
「X」の商標はたくさんある
イーロン・マスクといえども、「X」の文字を完全に独占しているわけではありません。一文字の商標は、当該商品やサービスに関して記述的でない限り、比較的容易に登録できます。しかも、Xの文字商標の分野はかなり混雑しています。
イーロン・マスクは新ブランド「X」の商標登録を申請していなかったようです。欧州連合知的財産庁（EUIPO）だけでも、Xの一文字で構成される商標は300件近く登録されています。そのほとんどが様式化されたロゴのXマークですが、一文字に関するグラフィックの可能性は限られており、マスク氏のXマークはおそらく既に登録されている商標に類似していると予測できます。マスク氏の「X」の図形は非常に単純であるため、侵害のリスクは高いと言わざるを得ません。米国特許商標庁（USPTO）においても同様で、X商標の登録件数はかなりの数に上ります（1000件以上）。さらに、ツイッターの競合他社、例えばマイクロソフト社やメタ・プラットフォームズ社もX商標の所有者です。
イーロン・マスクは「X」の商標登録ができるのか？
以上を考慮すると、イーロン・マスク氏が自身の新ブランドの商標登録を取得できるかどうかが最大の問題となりますが、残念ながら現時点で、「X」の商標登録をすることは難しく、イーロン・マスクが困難に直面することは十分に予想されます。
まず、マスク氏は、すでにX商標を持っている権利者から潜在的な異議申立の標的になる可能性があります。さらに、少なくともツイッターの主なライバルから商標権侵害訴訟を起こされる可能性があります。新しいXマークがすでに述べた「everything app」のために設定されたという事実に照らせば、状況はさらに複雑になる可能性があります。これは、Xマークが使用され、出願される可能性のある商品やサービスの範囲が広いため、さらに多くの紛争の可能性を秘めていることになります。
「X」へのリブランドは驚き
商標の分野で何が起こるにせよ、何十億ドルもの価値があるブランドが、独占的な権利を得ることが難しい単純なXの文字に置き換えられたことは驚きです。どのような戦略があるにせよ、今後どのような展開になるかは興味深いです。
大手の競合他社はおそらくこのリブランディングに反発することが予測されますが、最大の問題は、先行の権利を持っているにもかかわらず、資金不足のためにこのような強力な企業と戦うことができない中小企業や起業家でしょう。彼らの多くは、持っている権利を守るために戦うよりも、権利を放棄するということを選択するかもしれません。
リブランドで利益を得たのは誰？
しかし、この変更が最良の結果をもたらすかどうかという問いに対する答えは、誰にとってのものかによります。
Xのマークは、すぐに有名なマークの権利範囲を得ることはできないかもしれないが、いずれはそのレベルに到達するかもしれません。ツイッターのユーザーベースが大きく、このリブランドに追随する人が多いことを考えると、Xがプラットフォーム商標として定着し、消費者がXをツイッターのサービスやブランドと関連付けるようになるまで、おそらくそう時間はかからないでしょう。
そうなれば、このリブランドはイーロン・マスクにとって、最終的には最良の結果をもたらすかもしれません。またそれは同時に、X関連の商標権者はいくつかの問題に直面し、先に権利を取得していたにも関わらず、リブランディングを余儀なくされるかもしれません。
