アマゾンの停滞:安易なブランド保護プロジェクトがゴミ同然のブランドと商標トロールを生み出し、中国人セラーが撤退し始めている

世界的なパンデミックにより非接触型のEコマースプラットフォームに人気が集まりました。特にアマゾンは中小企業(SMB)が商品を売るプラットフォームとして魅力的な存在であり、多くの企業が「出店」しています。しかし、この参入しやすさが仇となり、類似品や低品質の模倣品で溢れかえり、市場が飽和状態になるという問題も発生しました。アマゾンの最新の模倣品対策であるアマゾン・ブランド・レジストリは、この問題をわずかに緩和しただけで、ゴミ同然のブランドの増加や商標トロールの誕生という副作用をもたらしてしまいました。

アマゾンのプログラムでゴミ同然のブランドが急増

Market Place Pulseが報告したように、Amazonで商標登録されたブランドは40%増加しており、これは過去のデータと比べても大幅な増加です。これらのブランドのほとんどは、覚えられず、発音もできず、単にランダムな文字の羅列に過ぎません。これらのブランドは、消費者がほとんど気づかないため、マーケティング上の目的もなく、また、これらの無意味な文字が注目されたとしても、すぐに忘れ去られてしまいます。しかし、毎年、無数のランダムな文字の組み合わせがUSPTOに提出され、商標登録され、Amazonブランド登録簿に登録されているという状況になっています。

Amazonのセラー、特に中国のセラー(Amazonのセラー人口の44%、USPTOの商標登録の25%を占める)が、販売促進やブランド認知に全く貢献しない商標を登録し続ける理由を理解するには、Amazon Brand Registryプログラム、つまり一見無駄に見えるこれらの商標の背後にある究極の動機を理解しなければなりません。

Amazonブランドレジストリは、表面上は純粋に知的財産権保護プログラムであり、模倣品の蔓延に対応するために開始されたものです。しかし、登録ブランドを持つことで、販売者はA+ Content Managerなどの一連の独占的なマーケティングツールにアクセスすることができます。このようなツールは、販売者がプログラムに登録する真のインセンティブとなっています。当然ながら、類似の競合他社がひしめく市場において、合理的なビジネスマンであれば、熾烈な競争に打ち勝つためのいくつかの特権を欲しがります。特に、こうした長期的な特権の対価が、登録商標ならば投資しない手はありません。その結果、商標に対する爆発的な需要が生まれました。

Amazonブランドレジストリが提供する魅力的なインセンティブは、Amazonに販売者を引き寄せることに成功しましたが、同時に商標トロールがUSPTOに無意味な商標を申請することも促しました。多くの外国代理人は、登録可能な商標を見つけるために一度に何百もの出願を行い、承認された商標をAmazonブランド登録に登録しようとする企業に高値で販売し、商標に対する急増する需要から利益を得るようになりました。このような非倫理的な行為によりほぼゴミ同然の商標がアメリカで多く発生するようになりました。これらの行為はUSPTOのリソースを適切に提出された出願から奪うものです。その対策として、特許庁は U.S. Counsel Ruleのようなルール変更を行いますが、外国代理人による不正商標の追求をほとんど阻止できていないのが現状です。

関連記事: 特許庁が外国からの商標出願にアメリカ弁護士の代理人を義務づける

中国の売り手がアマゾンから離れる理由

とはいえ、アマゾンのプログラムに苦しめられているのはUSPTOだけではありません。アマゾンの規制に違反したとして、無数の事業者がアマゾンに営業停止に追い込まれ、そのほとんどが中国企業ということです。アマゾンの表立った大量停止の理由は、偽レビューが蔓延した結果だと主張していますが、中国当局はこれを出品者がアマゾンから離れる理由とみなしてます。

中国最大の新聞グループである人民日報の論説は、アマゾンを中国の越境ECの「首かせ」と表現し、販売者に代替プラットフォームを検討することでアマゾンへの依存度を下げるよう促しています。記事では、中国の販売者が「脱アマゾン」を行う理由として、アマゾンの高い運営コスト、大量のアカウント停止、消費者データへのアクセスの欠如を挙げています。

さらに、中国政府は、販売者がアマゾンから多様化するためのインセンティブを提供しています。South China Morning Postによると、深セン市商務局は、独立したEコマースプラットフォームを構築する販売者に200万元の助成金を提供しています。

中国の販売者に「脱アマゾン」を促す奨励金や記事は、氷山の一角です。中国の人気ECプラットフォーム(Shein、Tmall、JD.comなど)は、すでに目前に迫っているのです。多様化の掛け声は減るどころか、増幅する一方で、さらに付け加えれば、アマゾンの知的財産権乱用文化や粗悪な商標トロールが後を絶たない以上、アマゾンからの多角化の緊急性は今後も増加傾向にあると考えられます。

参考文献:The Rise And Fall Of Amazon: Forgotten Brands, Trademark Trolls, And The Withdrawing Of Chinese Sellers

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